اندرسون[۴۷] بیان می کند که نگرش ارزیابی خوب بودن یا بد بودن چیزی است که می تواند مطلوب یا نامطلوب باشد. در یک جمع بندی به طور خلاصه میتوان نظرات آلپورت(۱۹۵۴)، کرچ و کراتچفیلد[۴۸] (۱۹۴۸)، کاسیپو و پیتر[۴۹] (۱۹۸۱)، را اینگونه مطرح کرد که نگرش با یک هدف، بخشی از تجربیات و واکنشهای تکراری افراد به دنیایشان، مرتبط میباشد، که بر استدلال و احساسات دلالت می کند. از این رو نگرش ناملموس است و نمی توان آن را به طور مستقیم مورد مطالعه قرار داد، در واقع آن یک حالت آمادگی ذهنی، احساسی و هیجانی است. انگلیش و انگلیش[۵۰] (۱۹۵۸) نگرش را اینگونه تعریف میکنند: “نگرش درک موجودیت استنباط شده از واقعیت موجود است که به پـدیدههای قابل اندازه گیری که منجر به فرضیهسازی می شود، تبدیل گردد”. اندازه گیری نگرش با اهداف یا رفتار خاصی همچون هیجانات مرتبط است. کرچ و کراتچفیلد (۱۹۴۸) نگرش را یک جنبه هیجانی در نظر می گیرند که متضمن احساسات مثبت یا منفی در رابطه با هدف مورد بحث؛ جنبه شناختی باورها و ایدههای آن؛ و جنبه شناختی گرایش به شیوه خاص رفتار نسبت به آن، میباشد. بر طبق گفتههای آلپورت “نگرش یک آمادگی ذهنی یا عصبی است که از طریق تجربیات فرد سازماندهی می شود وتأثیر پویا و هدفمندی را بر واکنش فرد به تمامی اهداف و موقعیتهایی که در ارتباط با آن است، می گذارد”. کرچ و کراتچفیلد بیان میکنند که نگرش یک ساختار پایدار از انگیزاننده ها، ادراکات، هیجانات و فرایند شناختی نسبت به برخی از جنبه های دنیای فردی است. نگرش یک ساختار فرضی است که درجهای از تمایل یا عدمتمایل فرد به مورد خاصی را نشـــان میدهد. نگرشها معمولاً دیدگاه مثبت یا منفی به یک شخص، مکان، شیء و رویداد میباشد. نگرش یک تمایل روانشناسی است که با ارزیابی مطلوب بودن یا نامطلوب بودن موجودیت خاصی تصریح میگردد (آگستو و همکاران، ۲۰۰۹). به عبارتی نگرش یک فرد بیانگر شیوه تفکر، احساس و واکنشهایی است که وی نسبت به محیط خود (مثلاً نسبت به یک فروشگاه)، محصول یا برنامه تلویزیونی دارد (دبستانی، ۱۳۸۹).
۲-۸-۲- اجزای نگرش از دیدگاه پژوهشگران
تریاندیس[۵۱] (۱۹۷۱) پیشنهاد می کند که در حقیقت نگرشها متشکل از سه جزء وابسته به یکدیگر به شرح زیر میباشد: شناختی: باورهای مشتریان وابسته به نگرش نسبت به هدف (موضوع) میباشد. احساسی: احساسات مشتریان وابسته به نگرش هدف است. سعی (کوشش): مقاصد مشتریان و رفتار واقعی با توجه به نگرش، وابسته به هدف میباشد (فریمن، ۲۰۱۰). از نظر روزنبرگ و هوولند نگرشها در سه گروه اصلی شناختی، رفتاری و عاطفی تخصیص داده می شود. عنصر شناختی نگرش راجع به استنباطها، دریافتها و عقاید مربوط به مقصود و هدف نگرش است. دومین جزء که عاطفی است شامل احساسات نسبت به هدف نگرش است. لازم نیست که شناخت و عاطفه همراستا باشند (دالسیو و همکاران، ۲۰۰۹). سومین عامل، عنصر عمل یا رفتار است. این جنبه از نگرش راجع به تمایل و قصد عمل به شیوه خاص است. تئوری انگیزه عمل فیشبین و آجزن[۵۲] (۱۹۷۵) ۵ مفهوم را در نظر می گیرند: باورها، نگرشها، نیتها، ذهنیات، هنجارها و رفتارها. باورها اطلاعات یک فرد در مورد یک موضوع است. باورهای مصرف کننده نتیجه یادگیری شناختی است. این باورها نمایانگر شناخت و استنباطهایی که یک مصرف کننده در مورد پدیده ها، ویژگیهای آن ها و منافع حاصل از آن ها دارد، میباشد. منظور از پدیده ها در اینجا عبارتند از محصولات، مردم، شرکتها و چیزهایی است که مردم نسبت به آن ها نظر، عقیده و نگرش دارند، ویژگیها، خصوصیات یا مختصات یک پدیده و در نهایت منافع، پیامدهای مثبتی که پدیده ها برای مصرف کننده به همراه میآورد (موون وماینر، ۱۳۸۸: ۲۱۲).
با توجه به تعریف موون و ماینر (۱۳۸۸)، نگرش میزان انفعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به یک محرک میباشد و در پژوهش حاضر بعد احساسی نگرش مورد بررسی قرار گرفته است.
۲-۹- رفتار خرید مصرف کننده
مصرف کننده هر روز تصمیمات خرید زیادی میگیرد. بسیاری از شرکتهای بزرگ در مورد تصمیم گیری خرید مصرف کننده تحقیقات جامعی را انجام داده اند تا به پاسخ پرسشهایی نظیر: مصرف کنندگان چه چیزی میخرند، از کجا میخرند، چه زمانی میخرند و چرا میخرند دست یابند. آگاهی در بارۀ چرایی رفتار خرید مصرف کننده آسان نیست و پاسخ به آن ها ریشه در ذهن مصرف کننده دارد. برای پاسخ به اینگونه سؤالات لازم است به بررسی مدل رفتار خرید که در شکل زیر نشان داده شده است پرداخته شود.
نمودار ۲-۲- مدل رفتار خرید، (Kotler & Armstrong,2008, P130)
محرکها وارد جعبه سیاه خریدار میشوند و این سبب بروز واکنشهایی در خریداران میگردد. بازاریابان به دنبال این حقیقت هستند که چگونه محرکها در جعبه سیاه که متشکل از خصوصیات خریدار (عوامل مؤثر بر رفتار خرید) و فرایند تصمیم گیری خریدار است، به واکنش تبدیل میشوند (کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۰۸، ۱۳۰).
۲-۹-۱- عوامل مؤثر بر رفتار خرید
از دیدگاه بلک ول[۵۳] و همکاران (۲۰۰۱) عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کننده در بخش عوامل فردی و عوامل محیطی مطرح میشوند. عوامل فری شامل خصوصیات جمعیت شناختی، روانی و شخصیتی، انگیزش مصرف کننده، دانش مصرف کننده، نیات و نگرش، باور و احساسات مصرف کننده می شود. عوامل محیطی در برگیرندۀ عواملی چون فرهنگ، طبقۀ اجتماعی، تأثیرات خانواده و گروه ها، از جمله گروه مرجع می شود (بلک ول و همکاران، ۲۰۰۱).
کاتلر و آرمسترانگ (۲۰۰۸) نیز بر این عقیدهاند که خصوصیات فرهنگی (فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقۀ اجتماعی)، اجتماعی (گروه های مرجع، خانواده، وظیفه و نقش اجتماعی)، فردی (سن و مرحلۀ زندگی، شغل، شرایط اقتصادی، سبک زندگی، شخصیت و تصور از خود) و روانی( انگیزش، ادراک یادگیری، باورها و نگرشها) بر رفتار خرید آن ها اثر می گذارد (کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۰۸، ۱۳۱).
۲-۹-۲- فرایند تصمیم گیری خرید
