مرجع
تعریف اعتماد
روتر[۱۳۲]، ۱۹۶۷
اعتماد یعنی ” باور به اینکه گفته های یک شخص قابل اتکا بوده و او در انجام تعهدات خود در یک رابطه تجاری کوتاه نخواهد کرد “.
مورمن[۱۳۳] و همکاران ، ۱۹۹۳
تمایل به تکیه و اتکاء بر شریک مبادلاتی که نسبت به او اعتماد وجود دارد.
مرگان[۱۳۴] و هانت[۱۳۵]، ۱۹۹۴
اعتماد هنگامی رخ می‌دهد که ” شخصی از ایجاد ارتباط تجاری با دیگران احساس راحتی نماید “.
مایر[۱۳۶] و همکاران ، ۱۹۹۵
اعتماد یعنی ” شخصی خطرات آسیب رسانی دیگری را در یک معامله بازرگانی ، با توقع موفقیت، بپذیرد.
روسو[۱۳۷] و همکاران، ۱۹۹۸
اعتماد یعنی ” حالتی روانی در برگیرنده پذیرش خطرات آسیب رسانی دیگری در یک معامله بازرگانی ، با انتظارات مثبت”.
با[۱۳۸]، ۲۰۰۲
اعتماد یعنی” اعتقاد به اینکه شخصی دیگر در راستای برآورده ساختن خواسته های ما اقدام می‌کند “.
“ونگ[۱۳۹] و همکاران( ۲۰۰۳) بر این مهم تأکید دارند هنگامی که اعتماد به صورت یکی از ابعاد پذیرش فناوری به کار گرفته شود، می‌تواند در تمایل استفاده از محصول و یا در کلیه مبادلات اطلاعات و وجوه نقد دخالت داشته باشد “( جوانمرد و سلطان زاده، ۱۳۸۸).
“لوی[۱۴۰] و اسکرولینگ[۱۴۱] (۲۰۰۱) معتقدند اعتماد یعنی داشتن اطمینان به پایایی یک فرد یا سیستم بر مبنای نتایج به دست آمده، که این اعتماد به صورت اعتقاد به طرف دیگر در می‌آید(جوانمرد و سلطان زاده، ۱۳۸۸).
در سال های اخیر عبارت اعتماد از اهمیت بسیار زیادی برخوردار شده است.
برای سازمان مجازی ، اعتماد مهمترین مسأله است و در رأس اولویت های مدیریت قرار می‌گیرد.
در سراسر مبادلات و روابط اجتماعی، اعتماد همچون روان کننده ای، چرخ های کنش اجتماعی را راحتتر به حرکت در می آورد.
اعتماد تسهیل کننده مبادلات در فضای اجتماعی است که هزینه مذاکرات و مبادلات را به حداقل می رساند(جوانمرد و سلطان زاده، ۱۳۸۸).
“متغیرهایی که نشان دهنده اعتماد به بانک هستند، عبارتند از امنیت معاملات، عمل به وعده و وعیدها، ثبات رویه در ارائه خدمات، اعتماد مشتریان به بانک(هیر[۱۴۲] و همکاران، ۱۹۹۵)، محرمانه بودن اطلاعات مشتریان، اعتماد مشتریان به راه حل های بانک، رعایت حریم ها در روابط با مشتریان (هاوکی[۱۴۳] و هفرنان[۱۴۴]، ۲۰۰۶)، دقت در نگهداری از مدارک مشتری توسط بانک (مورگان[۱۴۵] و هانت[۱۴۶]، ۱۹۹۴)، کیفیت رابطه بسته نامحسوسی از ارزش است، که محصولات و یا خدمات و نتایجی را در پی دارد و به تعامل مورد انتظار بین خریداران و فروشندگان منجر می شود” (رنجبریان و براری، ۱۳۸۸).
رضایت مشتری :
امروزه سازمان های تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می‌کنند و این روند همچنان در حال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیزی است که به رقابت در سطح جهانی بر می‌گردد. رضایتمندی مشتری تجربه ای تجمعی از خرید و مصرف مشتری تجاری است. یی[۱۴۷](۱۹۸۹) معتقد است “رضایتمندی مشتری متأثر از دو عامل انتظارات و عملکرد خدمات تجربه شده است” (علامه و نکته دان، ۱۳۸۹).
“فیلیپ کاتلر و گری آرمیسترانگ (۱۳۷۶) رضایت مشتری را احساس مسرت یا دلسردی فرد در نتیجه مقایسه نتایج دریافت شده با انتظاراتش، تعریف می‌کنند” (علامه و نکته دان، ۱۳۸۹).
بر اساس نتایج مطالعات در سازمان های خدماتی، کیفیت خدمات از مهمترین عوامل مؤثر در افزایش سطح رضایتمندی مشتریان و در نتیجه وفاداری آنان است.
رضایت مشتری احساس مثبت مشتری پس از دریافت و استفاده از خدمات یا بهره گیری از عملکرد است. پس رضایت مشتری را می توان به نوعی قضاوت مشتری نسبت به نتیجه ی حاصل از استفاده از خدمات و یا بهره گیری از عملکرد تعریف نمود( پارکر[۱۴۸] و ماتیوس[۱۴۹]، ۲۰۰۱).
۲-۸- عوامل مؤثر بر رضایت مشتری :
هارتلین، چهار عامل را در شکل گیری رضایت یا نارضایتی مشتری تجاری مؤثر می‌داند:
الف) اجزای اصلی محصول یا خدمت که مشتریان انتظار ارائه آن را از سوی سایر رقبا نیز دارند.
ب) خدمات پشتیبانی از قبیل کمک فنی یا آموزش که موجب کارایی بیشتر محصول/ خدمت شده یا استفاده از آن را تسهیل می‌کنند.
ج) فرایند جبران : حل سریع مشکلات ایجاد شده در ارائه محصول یا خدمت.
د) خدمات اضافی که به حل بهتر مسایل مشتریان یا رفع نیازهای آن ها کمک می‌کند (هارتلین و همکاران، ۲۰۰۳).
تعهد:
“دور[۱۵۰] و همکاران( ۱۹۸۷)تعهد را به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف کرده‌اند.
مورگان و هانت(۱۹۹۴) نیز تعهد به رابطه را تمایل پایدار شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند تعریف کرده‌اند و بر این باورند که تعهد زمانی شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین رابطه، به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای حفظ یا ارتقاء رابطه حداکثر تلاش خود را بنماید” (رنجبریان و براری، ۱۳۸۸).
حفظ مشتری :
تلاش سازمان برای برقراری مستمر با مشتری و پاسخ‌گویی به نیازها و خواسته های مشتری است. تعهد یک شرکت برای جلوگیری از حضور مشتری به شرکت های دیگر است . موفقیت در حفظ مشتری با اولین تماس شروع می شود و در تمام طول عمر ادامه دارد( علامه و نکته دان،۱۳۸۹).
وفاداری مشتری:
“ظهور مفهوم وفاداری به ابتدا دهه ۱۹۴۰ بر می‌گردد. این سازه بیانگر دو مفهوم جداگانه یعنی ترجیحات نام تجاری (گویست[۱۵۱]، ۱۹۵۵) که بعداً از آن به عنوان وفاداری نگرشی یاد شده و سهم بازار که وفاداری رفتاری نام گرفته است (راندل دی ال[۱۵۲] و مک کی[۱۵۳] ، ۲۰۰۱). سیر تکاملی وفاداری در نمودار شماره ۱ مشخص شده است” ( علامه و نکته دان،۱۳۸۹).
وفاداری مشتری یعنی برآورده شدن نیاز مشتریان به طوری که منجر به خرید دوباره و یا اشتیاق توصیه به دیگران شود. همچنین وفاداری، ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر تعریف می‌گردد (سوسانا[۱۵۴] و لارسون[۱۵۵]، ۲۰۰۴).
از نظر کاوسی[۱۵۶] و کندی(۲۰۰۲) وفاداری مشتری یعنی وفاداری به تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول با وجود آثار و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری شود(علامه و نکته دان ، ۱۳۸۹).
می توان گفت که نخستین و مهمترین اصل بازاریابی، توجه به خواسته مشتری است. سازمان ها بدون توجه به خواسته مشتری نمی توانند به حیات خود ادامه دهند. توجه به خواسته و ترجیحات مشتری، موجب رضایت و وفاداری او می‌گردد و در نتیجه افزایش شهرت و اعتبار شرکت، همچنین افزایش سود آوری آتی شرکت را به دنبال دارد. آگاه بودن از ترجیحات مشتریان بالقوه می‌تواند حائز اهمیت باشد. اگر ترجیحات مردم را بدانیم، می‌توانیم رفتار آن ها را پیش‌بینی کنیم و بر رفتار آن ها کنترل داشته باشیم. ترجیح مشتری، ناشی از نگرشی است که به یک محصول یا نام تجاری خاص دارد (رنجبریان، و غلامی کرین، ۱۳۸۵).
