۳٫ مدل اینتربرند^[۲۰]

اینتربرند، شرکت انگلیسی مشاوره برندینگ، از رویکردی بسیار متفاوت جهت شناسایی بهترین برندهای دنیا استفاده کرد.در این مدل، در آغاز، پانصد برند بر اساس ۷ معیار مورد بررسی قرار گرفتندAaker, 1996)).

۱٫رهبری^[۲۱]: برندی که رهبری بخشی از بازار را به عهده دارد، از برندهای دوم، سوم و… قوی تر و دارای ثبات بالاتری است. این معیار،صرفه جوئی در مقیاس برای فرآیندهای ارتباطات و توزیع برای برند رهبر را به دنبال دارد و همچنین مشکلاتی که رقبا در توزیع و ارتباطات و فرسایش قیمتی با آن مواجه هستند را انعکاس می‌دهد.

۲٫ثبات^[۲۲] : برندهایی با عمر طولانی با هویت هایی که تبدیل به بافتی از بازار شده و حتی تبدیل به فرهنگ بازار شده است، دارای ارزش و قدرت هستند.

۳٫بازار: برندها زمانی که در بازاری هستند که آن بازار دارای سطح فروش افزایشی و یا ثابت است و یا دارای ساختار قیمتی است که شرکت های موفق می‌توانند در آن فعالیت کنند،دارای ارزش بالاتری هستند.

۴٫حوزه بین‌المللی: برندهایی که به صورت بین‌المللی فعالیت مـی کنند و نه محلی دارای ارزش بالاتری هستند، این امر تا حدی به علت صرفه جویی در مقیاس است. عموماً، هرچه گستره یـک برند وسیعتر باشد ارزش آن بالاتر است.

۵٫روند: روند بلند مدت یک برند در زمینه فروش می‌تواند امکان موفقیت آتی را پیش‌بینی کند.یک برند سالم و در حال رشد بیانگر این است که این برند همزمان با مصرف کنندگان و در ارتباط با آن ها باقی می ماند.

۶٫پشتیبانی: برندهایی که دارای سرمایه گذاری های مداوم بوده و مورد پشتیبانی قرار گرفته اند از دیگر برندها قویتر بوده اند.با این حال، درکنار سطح پشتیبانی از برند،کیفیت پشتیبانی نیز باید در نظر گرفته شود.

۷٫محافظت : قدرت و گستره محافظت قانونی از علامت تجاری برند نیز برای قدرت برند مهم است.

۴.مدل برندز^[۲۳]

میلوارد برون^[۲۴] مشاور پژوهش‌های بازاریابی، مدل برندز – مدلی برای قدرت برند- ارائه داد. طبق این مدل، ساختن برند مستلزم پیمودن مراحلی پشت سر هم است. لازمه شروع یک مرحله، اجرای درست مرحله قبلی اسـت. این مراحل به صورت خلاصه در زیر در آمده اند (Kotler & Keller, 2007) :

• • وجود (هستی و موجودیت): آیا من درباره آن برند چیزی می دانم؟

• • رابطه: آیا انچه می خواهم به من ارائه می‌دهد و در مجموع محصولات مورد توجه من است؟

• • عملکرد: آیا عملکرد محصولی قابل قبول ارائه می‌دهد؟

• • مزیت: آیا آن برند چیزی بهتر از سایرین به من ‌پیشنهاد می‌دهد؟

• استحکام: آیا شکست ناپذیر است و با آن ارتباط احساسی و عقلانی دارم؟

پژوهش‌ها نشان داده است که مصرف کنندگان مستحکم-یعنی آنهایی کـه در رأس هرم قرار دارند- رابط قوی تری با برند ایجاد می‌کنند و هزینه بیشتری نسبت به سایر ‌گروه‌های مصرف کننده در سطوح پایین تر هرم به برند اختصاص می‌دهند با این وجود،بیشتر مصرف کنندگان در سطوح پایینتر هرم قرار دارند.چالش مدیران بازاریابی، تنظیم فعالیت ها و برنامه هایی است که مصرف کنندگان را به سمت سطوح بالای هرم سوق دهد(Kotler & Keller, 2007).

برندز مدل معتبری است برای رتبه بندی ارزش ویژه برندهای موجود در دنیا استفاده مـی شـود و هر ساله شرکت میلوارد برون با ارائه گزارشی، اسامی ۱۰۰ برند برتر دنیا را معرفی می‌کند.این مدل از یک رویکـرد اقتصادی پیروی می‌کند و روش مورد استفاده چیزی شبیه به کاری است که حسابدارها و یا آنالیست ها انجام می‌دهند.در این رتبه بندی، اساس ارزش برند ارزش درونی آن و برگرفته از توانایی آن برای ایجاد تقاضاسـت.

در این روش، از دو منبع عقاید مشتریان و عملکرد مالی جهت ارزش گذاری و رتبه بندی استفاده می شود.بیش از یک میلیون مصرف کننده و مشتری BtoB^[25] در ۳۱ کشور جهان راجع بـه هزاران برند عقیده خـود را ابرازمی دارند. از طرف دیگر، داده های مالی، ازطریق بلومبرگ^[۲۶]، گزارش های تحلیل گران، گزارش های دیتا مانیتور^[۲۷] و فایل های اطلاعاتی شرکت ها و بخش های قانونی به دست می‌آید(Millward Brown, 2009).

۵٫ مدل رزونانس(طنین) برند^[۲۸]

این مدل توسط کوین لین کلر ارائه شده است.این مدل، مانند مدل برندز، ساختن برند را مرحله ای و پلکـانی می‌داند ‌به این صورت که از پایین به بالا مراحل زیر می باید طی شود(Keller, 2008).

۱٫اطمینان از شناخته شدن برند توسط مشتریان و ایجاد تداعی و ارتباط برند در ذهن مشتریان با سطح کلاس خاصی از محصول و یا با نیاز مشتریان.

۲٫ایجاد تدریجی کلیتی از مفهوم برند در ذهن مشتریان با بهره گرفتن از مرتبط کردن تعدادی ازتداعی های قابل لمس برند با تداعی های غیر قابل لمس.

۳٫تلاش در ایجاد پاسخ های مطلوب مشتری ‌در مورد برند در هنگام قضاوت و بروز احساسات در رابطه با برند.

۴٫سعی در تغییر پاسخ ها و واکنش ها به برند در جهت ایجاد وفاداری عمیق و فعال مشتریان.

اجرای این چهار مرحله، مستلزم ساختن شش سنگ بنای مهم برند در ارتباط با مشتریان است.

این شش سنگ بنا می‌تواند در قالب یک هرم برند شکل بگیرد. این مدل، دو گونه بنیان و ریشـه را برای برند در نظر می‌گیرد،بنیان منطقی برای ساختن برند که در سمت چپ هرم قرار دارد و احساسی کـه در سمت راست هرم قرار می‌گیرد.خلق ارزش ویژه برند مستلزم رسیدن به نوک هرم است و ایـن زمانی اتفاق می افتد که سنگ بناهای مناسب هرم در کنار یکدیگر قرار گیرند. شش سنگ بنای این هرم عبارتنـداز(Keller, 2008):

• • برجستگی برند^[۲۹] : هر چند وقت یکبار و با چه سختی و یا آسانی، در شرایط مختلف خرید و مصرف، برند به خاطر آورده می شود؟

• • عملکرد برند^[۳۰]: چگونه محصول یا خدمت نیازهای کارکردی و عملکردی مشتریان را برآورده می‌سازد؟

• • تصویرسازی برند^[۳۱]: مرتبط است با دارایی بیرونی محصول یا خدمت، مشتمل است بر راه هایی که برند در جهت برآوردن نیازهای اجتماعی و روانشناختی مشتریان طی می‌کند.

• • قضاوت های برند^[۳۲]: بر عقاید و ارزیابی های شخصی مشتریان تمرکز دارد.

• • احساس برند^[۳۳]: پاسخ ها و واکنش های احساسی مشتریان در قبال برند.

• رزونانس برند: به ماهیت رابطه ای که مشتریان با برند دارند و هـم چنـین میزانی کـه مشتریان احساس همراهی و همپایی با برند می‌کنند بر می‌گردد.رزونانس، عمق رابطه ی درونی و روانی که مشتریان با برند دارند و هم چنین فعالیتی که ناشی از این وفاداری می شود را در بر می‌گیرد.

۲-۱۲ مدل ارزش ویژه آکر

یکی از مدل هایی که به طور وسیعی در پژوهش های موجود در دنیا مورد استفاده قرار گرفته است مدل ارزش ویژه آکر است.آکر مدل خود را در سال ۱۹۹۱ ارائه نمودومورد آزمایش‌های تجربی گوناگونی قرارگرفته اسـت بـا اینکه آکر ۵ عامل تأثیر گذار را بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری معرفی ‌کرده‌است به دلیل گستردگی زیاد بعد پنجم عملاً مورد استفاده محققان قرار نگرفته است به همین دلیل ما نیز همین چهار عامل را به عنوان فرضیه در نظر می گیریم. مدل آکر یک دیدگاه مفهومی است کـه درجستجوی مشخص کردن ویژگی هایی است که از دیدگاه مصرف کننده ارزش نام و نشان تجاری را شکل می‌دهد(Aaker,1991).

۲-۱۳ تعریف مفاهیم و اجزای برند