وفاداری به مارک منتهی به پایبندی می شود. پایبندی به مارک به‏ عنوان یک پیوند هیجانی یا روانی با مارک در محدوده یک طبقه‏ محصول تعریف شده است. در حالی که وفاداری دارای دو مؤلفه‏ رفتاری و نگرشی می‏ باشد، پایبندی به مارک معمولاً بیشتر بر مؤلفه‏ هیجانی یا احساسی متمرکز شده است. در یک مطالعه که بر روی‏ پایبندی مصرف کنندگان به مارک ‌در مورد نوشیدنی‏های غیر الکلی‏ انجام گرفت، پژوهشگران دریافتند که پایبندی حاصل درگیری ذهنی‏ خرید است که نیز به نوبه خود حاصل درگیری خویشتن در مقوله‏ مارک می‏ باشد. طبق نظر بانیان این تحقیق، این گونه درگیری‏ خویشتن زمانی اتفاق می‏افتد که یک محصول، ارتباط نزدیکی با ارزش ها،نیازها و خودانگاره مصرف کننده داشته باشد.در مجموع‏ پایبندی به مارک غالباً در محصولات با درگیری ذهنی بالا که خود انگاره، ارزش ها و نیازهای مصرف کننده را نمادپردازی می‏ کنند رخ‏ می‏ دهد. این محصولات معمولاً کالاهای مصرفی بادوام‏گران قیمت‏ هستند که مخاطره متصور بالاتری دارند. اگر چه ممکن است محصولات روزمره نشاط انگیز مانند نوشیدنی‏های غیر الکلی نیز باشند.شواهد نشان می ‏دهند که رجحان مارک در طول دوران بچگی و نوجوانی شکل می‏ گیرد که اشاره بر این دارد که مدیران باید مشتریان‏ خود را در سال‏های آغازین زندگی،هدف قرار دهند (ربیعی، ۱۳۸۲، ۲۶).

۲-۲-۲۰ شناسایی مصرف کنندگان وفادار به مارک

یک سؤال گیج کننده برای محققین بازار این است که آیا ‏ مصرف کننده ای وجود دارد که به تمامی انواع مختلف محصولات‏، وفادار به مارک باشد.شواهد تحقیقاتی تا کنون نشان داده ‏اند که‏ وفاداری به مارک پدیده خاص محصول است.مصرف کنندگانی که‏ در یک مقوله محصول وفادار هستند شاید در هر مقوله محصول دیگر وفادار باشند و شاید هم نباشند. تلاش هایی که در جهت مشخص کردن ویژگی های جمعیتی، اجتماعی-اقتصادی یا روانشناختی مرتبط با رفتار وفاداری به مارک‏ صورت گرفته عموماً ناموفق بوده ‏اند. با این حال یک متغیر وجود دارد که وفاداری به مارک را پیش ‏بینی‏ می‌کند و آن وفاداری به فروشگاه است. مصرف کنندگانی که به‏ فروشگاه‏های خاص وفادارند معمولاً مایلند که به مارک های‏ مشخصی هم وفادار باشند. ارتباطی که در اینجا وجود دارد ممکن است، این باشد که مصرف کنندگانی که‏ مکرراً از یک مغازه یا فروشگاه خرید می‏ کنند، مجبور شوند مارک های خاص را خریداری کنند چون که این مارک‏ها تنها اقلام‏ موجود در فروشگاه مورد نظر هستند (سعیدی، ۱۳۹۱، ۵۱).

لازم است به یاد داشته باشیم که راهبردهای بازاریابی شامل‏ ابزارهای ارتقاء فروش ممکن است واقعاً باعث منع وفاداری به مارک‏ شوند. اگر مصرف کنندگان مارک‏ها را بیشتر به خاطر ارتقاء فروش‏ بخرند تا به دلیل ویژگی‏های مثبت حقیقی خود محصول، این امکان‏ وجود دارد که آن ها فقط وقتی ارتقاء فروش وجود دارد به یاد خرید کردن ‌بیفتند. یک بررسی معلوم کرد که ابزارهای ارتقاء فروش‏ ممکن است حتی باعث شوند که مشتریان وفادار به مارک،تغییر مارک دهند. درهمین حال، پژوهشگران فوق در ضمن دریافتند که‏ احتمال این که مصرف کنندگان مارک جدید را بخرند نیز کم خواهد بود (ایمانی، ۱۳۹۲، ۳۰).

۲-۲-۲۱ مدیریت نام تجاری^[۶۳]

یک نام تجاری در صورتی موفق می شود که مدیران برند درک درستی از دارایی هایی که آن را تشکیل می‌دهند، داشته باشند. از جمله مهمترین دارایی های نام تجاری می‌توان ‌به این موارد اشاره کرد: ارزشی که مشتری برای نام تجاری قائل می‌شود، سرمایه‌گذاری مدیریت نام تجاری به گونه‌ای که با حفاظت از ویژگی های نام تجاری، هم ارزش آن را حفظ کند و هم وفاداری مشتریان را از دست ندهد. در این راستا باید در مدیریت نام تجاری به ترتیب تمام چارچوب هایی را که در مدیریت یک سازمان به کار می‌بریم رعایت کرد. همان گونه که مدیریت سازمان ابتدا با بیان مأموریت خود مشخص می‌کند که سازمان چه رسالتی را می‌خواهد به انجام برساند و سپس اهداف مجموعه را بر اساس آن بیانیه مأموریت تعریف می‌کند و با تدوین استراتژی سعی در دستیابی به اهداف سازمان دارد، در اینجا نیز، برای نام تجاری یک بیانیه یا گزاره مأموریت بیان کرده، سپس اهداف را ‌بر اساس آن تعریف می‌کنیم. در نهایت از روی آن استراتژی‌هایی را تدوین کرده، با بهره گرفتن از بازخورد، کنترل می‌کنیم که تا چه حد به اهداف خود دست یافته‌ایم(رحمانی، ۱۳۹۲، ۲۶).

۲-۲-۲۲ تدوین راهبرد نام تجاری

پیش از هر چیز لازم است بدانیم که نام تجاری پدیده‌ای است کل‌ نگر و نباید ارزش های نام تجاری را به صورت جداگانه تحلیل کرد بلکه باید این اجزا را مرتبط با هم نگریست و در جهت خلق نام تجاری باید تمامی اجزای ارزشی آن نام تجاری را با هم منسجم کرد به گونه‌ای که بین آن ها هم‌افزایی ایجاد شود تا نام تجاری قدرتمندی را بنا کنند . با تکیه بر راهکارهای زیر می‌توان تشخیص داد که چگونه باید اجزای مختلف نام تجاری را با هم پیوند زد و با خلق یک نام تجاری قدرتمند، می‌توان موضع بهینه‌ای را در ذهن مصرف‌کنندگان و بازار هدف ایجاد کرد. برای موضع‌یابی نام تجاری از پیوند سه مؤلفه تشکیل‌دهنده نام تجاری بهره می‌بریم:

مؤلفه کارکردی^[۶۴] : محصول یا خدمت چه کاری را انجام می‌دهد؟

مؤلفه روان‌شناختی^[۶۵] : کدام‌یک از نیازهای انگیزشی، موقعیتی یا نقش توسط محصول یا خدمت برآورده می‌شود؟

مؤلفه ارزیابی کننده^[۶۶] : نحوه ارزیابی مصرف‌کننده از نام تجاری چگونه است؟ (نام تجاری چگونه ارزیابی می شود؟(شهرامی، ۱۳۸۹، ۳۹).

سپس با پیوند زدن و انسجام این سه مؤلفه، نام تجاری بنا می‌شود.این تعریف از نام تجاری از طرز تفکر مصرف‌کننده نشأت می‌گیرد، زیرا مصرف‌کننده هرکدام از این مؤلفه‌ها را به صورت جدا از هم نگاه نمی‌کند. به عنوان مثال، یک نوشیدنی در تبلیغات چنین توصیف می‌شود که این نام تجاری از نظر کارکردی، سرشار از انرژی است. ادراک مصرف‌کننده از نام تجاری باعث می‌شود او فکر کند استفاده از آن باعث سلامت در زندگی می‌شود. ‌بنابرین‏، در این حالت مؤلفه کارکردی نام تجاری با دیدگاه روان‌شناختی ارزیابی می‌شود. تا اینجا می‌توان گفت که به خوبی یک نام تجاری منسجم از دو مؤلفه خلق می‌شود که مؤلفه کارکردی و روان‌شناختی آن در تعامل با هم عمل می‌کنند. این دقیقاً همان مفهوم پیوند ‌زدن مؤلفه‌های ارزشی نام تجاری است که چیزی فراتر از آن است که نام تجاری فقط در برگیرنده دو مؤلفه مذکور باشد(سیروانی، ۱۳۹۲، ۴۱).

گاهی نیز ممکن است نام تجاری با بیش از یک معیار کارکردی یا روان‌شناختی ارزیابی شود. به عنوان مثال ‌در مورد خمیر دندان که دارای مؤلفه‌های کارکردی یا روان‌شناختی ارزیابی بیشتری است، نام تجاری “کلگیت” بدین صورت عمل کرد که هم بر رفع بوی بد دهان توسط محصول تأکید کرد (که یک مؤلفه روان‌شناختی است و بر چیزی تأکید دارد که برای فرد اثرات اجتماعی نامطلوبی دارد) و هم بر عدم لزوم مراجعه به دندان‌پزشک تمرکز کرد. از این رو از واژه محافظت استفاده کرد تا ضمن توجه به مؤلفه کارکردی و تأکید بر مؤلفه روان‌شناختی (ترس از ایجاد بوی بد دهان) بر پیوندزدن این دو مفهوم در یک چارچوب منسجم اشاره کرد(صاحب دل، ۱۳۹۱، ۲۶).