۱-۸کلمات کلیدی تحقیق :
۱٫ قصد خرید تعاریف متعددی از این مفهوم ارائه شده است که در ذیل به تعدادی از تعاریف اشاره می شود.
توضیح قصد خرید به عنوان تعدادی از کاربران که یک پیشنهاد به خرید محصولات در آینده و تکرار در خرید و ارتباط مجدد با محصول خاص دارند مطرح شده است.( حلیم و حامد ، ۲۰۰۵)
قصد خرید مربوط به چهار رفتار مصرف کنندگان می شود که شامل داشتن برنامه مسلم و بدون تردید برای خرید محصول،فکر کردن به صراحت برای خرید محصول،اندیشیدن به خرید محصول در آینده ،و مطلقا خرید یک محصول خاص می شود(حلیم و حامد ، ۲۰۰۵ )
قصد خرید به عنوان رفتار پیش‌بینی شده از مصرف کنندگان در کوتاه مدت در مورد تجدید خرید یک محصول خاص نیز مطرح شده است.به عنوان مثال وقتی که شخصی تصمیم می‌گیرد محصولی را هر زمان که مجدد به بازار مراجعه می‌کند خرید نماید.( فاندوس و فلاویان[۱] ، ۲۰۰۶ )
تصمیم خرید یک فرایند چند مرحله ای ست که اول مصرف کننده اطلاعات را در مورد برند مورد نظر جمع آوری می‌کند،سپس ویژگی های مورد نظر خود را بررسی می‌کند،اگر آن را با مقاصد خریدار مناسب یافت سپس شروع به فکر کردن در مورد تصمیم گیری خرید محصول با برند خاص خواهد کرد.
هم اکنون که مصرف کننده اطلاعات کامل در مورد محصول دارد و اگر از برند خاص راضی باشد دوباره کاملا به محصول فکر خواهند کرد و یا مشتاق هستند که دوباره خرید کنند که این قصد خرید نامیده می شود.
۲٫تجربه برند به عنوان پاسخ های ذهنی،داخلی مصرف کننده (احساس،احساسات و شناخت) و پاسخ های رفتاری برانگیخته شده توسط محرک های مربوط به برند که بخشی از طراحی یک برند،هویت ،بسته بندی،ارتباطات و محیط هستند تعریف شده است.(براکوس ، اسمیت و زارانتنلو[۲] ، ۲۰۰۹ )
تجربیات قسمتی از اطلاعات هستند که مزایای تجربی و نمادینی که می‌تواند نگرش برند را افزایش دهد انتقال می‌دهند. (بورقینی[۳] و دیگران ، ۲۰۰۹ )
تجربه برند درک عمل یک برند توسط فرد است.هر تعامل بین یک فرد و یک برند مشهود یا غیر مشهود می‌تواند به عنوان تجربه برند دیده شود.این تعامل ممکن است باز کردن یک بطری لیموناد،بازدید از یک وب سایت و یا یک نگاه اجمالی به تابلوی تبلیغاتی در فضای عمومی باشد.از این رو تجربه نام تجاری می‌تواند یک یا بیشتر از حواس پنج‌گانه را شامل شود و باعث هر گونه پاسخی گردد.
سال ۲۰۰۹ در نسخه ماه می مجله بازاریابی تجربه برند به عنوان حواس،احساسات،شناخت و پاسخ های رفتاری برانگیخته شده توسط محرک های مربوط به نام تجاری که بخشی از طراحی و هویت یک برند،بسته بندی،ارتباطات و یا محیط هستند تعریف شده است.
۳٫نگرش برند نیز عبارت است از نظر مصرف کنندگان نسبت به یک محصول مشخص از طریق تحقیقات بازار.نگرش برند بیان خواهد کرد که مردم چگونه در مورد محصول یا خدمت فکر می‌کنند،و آیا این محصول به نیاز مصرف کننده پاسخ می‌دهد و چه مقدار محصول از سمت مردم تقاضا دارد.( http://wiki.answers.com)
۴٫ارزش ویژه برند را آکر(۱۹۹۱) ارزش افزوده نسبت داده شده به نام محصول تعریف کرده‌است.
بسیاری از نویسندگان ارزش ویژه برند را تعریف کرده‌اند.برخی از آن ها ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش نام تجاری در نظر گرفته اند که به خوبی شناخته شده است.
برخی آن را به عنوان افزایش ارزش با توجه به برند مطرح کرده‌اند.ارزش ویژه برند به طور سنتی به عنوان ارزش برند که به نام آن نسبت داده شده است تعریف شده است.تعریف دیگری ارائه شده که ارزش ویژه برند شامل ویژگی هایی ست که در طبیعت خود گسترده شده و توانایی تحریک انتخاب مشتری را دارد.( یو و دیگران ، ۲۰۰۰)
تغییرات جزئی توسط آکر در ویژگی های ارزش ویژه برند با توجه به پژوهش های قبلی ایجاد شده که مدل ارزش ویژه برند را با چهار متغیر ارائه داده است.(کیفیت خدمات،ارتباط نام تجاری،آگاهی نام تجاری و وفاداری نام تجاری)
فصل دوم :
مبانی نظری پژوهش
۲-۱ مقدمه
امروزه برند ها اهمیت بسیاری در زندگی روزانه مصرف کنندگان کسب کرده‌اند ؛ تحقیقات اخیر در این حوزه بیشتر بر رابطه مصرف کننده و برند متمرکز است.تحقیقات انجام شده در حوزه برند حاکی از آن است که گاهی اوقات ، افراد به یک برند به وسیله ویژگی های شبه انسانی روح می بخشند و روابط خود را با آن طوری شکل می‌دهند که گویی در متن جامعه با یک انسان در رابطه هستند . (آگاروال[۴] ، ۲۰۰۴)
این روابط در بر گیرنده مبادلات متقابل بین برند و مصرف کنندگان به وسیله یک مجموعه اعمال تکراری است که برای هر دو طرف مزایای فراوانی دارد.( هوآنگ و کاندامپولی [۵] ، ۲۰۱۲ )
امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست.برند یک الزام استراتژیک است که سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و هم چنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می کند.(کلر[۶]،۱۹۹۳)
از سمت دیگر،رفتار مصرف کننده طی دهه های اخیر یکی از مهمترین موضوعات مورد توجه محققان بازاریابی بوده است.گوناگونی و تنوع رفتار مصرف کننده به دلیل گوناگونی در عوامل أثر گذار بر رفتار فرد وانگیزه فرد برای خرید می‌باشد. امروزه مصرف کننده به عنوان کلید اصلی موفقیت یا عدم موفقیت یک شرکت محسوب می شود. لذا درک رفتار مصرف کننده از اهمیت زیادی برخوردار است.با توجه به اهمیتی که برای برند نیز بیان شد مدیران و پژوهشگران ، دنیای آینده بازاریابی را ،جهان مدیریت برند و فعالیت های پیرامون برندسازی نام نهاده اند.شاید هیچ سرمایه ای بیش از یک نام قدرتمند،معتبر و ارزش آفرین برای سازمان ها کارآمد نباشد و نتواند به اندازه برند روی تصمیم خرید مصرف کنندگان اثر گذار باشد.به دلیل ویژگی های خاص خدمات،برندسازی در خدمات اهمیت ویژه ای دارد.یک نام شناخته شده برای مشتری ، در هنگام تصمیم گیری در هنگام خرید یک خدمت ، به عنوان فراهم کننده اطلاعات عمل می‌کند و ریسک را کاهش می‌دهد و نهایتاً فرایند تصمیم گیری را ساده تر می‌سازد . هرچند یک برند قدرتمند و شناخته شده برای مشتری به عنوان تعهدی برای رضایت آتی وی محسوب نمی شود،ولی می‌تواند باعث افزایش اعتماد در خرید خدمت شود و وی را قادر به تجسم و درک آن خدمت می‌سازد . محققان بر این باورند که ارزش برند قدرتمند تر، تعداد زیادی مشتری دارای ادراک مطلوب و نگرشی مثبت نسبت به برند دارد.
