کلیات تحقیق
-
- مقدمه
از آنجایی که مصرف کنندگان نقطه عطف تمامی فعالیت‌های بازاریابی هستند، بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز می شود. مطالعه و بررسی عواملی که بر روی رفتار مصرف کننده تاثیرگذار هستند و بررسی میزان تاثیر هریک از این عوامل بر روی رفتار باعث دست یابی به شناخت و درکی از رفتار مصرف کننده می‌گردد که بازاریابان تنها در اینصورت قادر خواهند بود محصولی را ارائه نمایند که با نیازها و خواسته های مصرف کنندگان انطباق بیشتری داشته باشد و به تعبیر دیگر کالایی را ارائه نمایند که “برآیند عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کنندگان” باشد و حداکثر رضایت آنان را تامین نماید.
لذا برقراری ارتباط دو طرفه با مصرف کنندگان، یکی از ابزارهای مؤثر در جهت شناساندن محصول جدید، ارزیابی نظرات مصرف کنندگان درباره کیفت و ویژگی ها، درک انتظارات و خواسته های آن ها درباره ی یک محصول و یا برند و شناسایی دغدغه های مصرف کنندگان درباره یک محصول/برند از ملزومات حیاتی بازاریابان در زمان فعلی است، که بدون آن حیات برند و حتی کل سازمان به خطر می افتد.امکانات ارتباطی سبز فایل، از طرفی مشتریان را باهوش ساخته، و به آن ها اجازه ارزیابی و مقایسه ویژگی های محصولات مختلف را می‌دهد، و از طرفی امکانی بی نظیر برای بازاریابان و صاحبان کسب و کار فراهم ساخته که با آگاهی از خواسته های مصرف کنندگان، اقدام به طراحی و توسعه محصولات خود کنند.در این میان، نقش رسانه های اجتماعی به دلیل مخاطب فراوان و امکان ارتباط دو طرفه، بسیار پرنگ است.
امروزه فعالت برندها در شبکه های اجتماعی نه تنها برای تبلیغات و شناساندن محصول/برند و کسب آگاهی از خواسته های مصرف کنندگان توسعه یافته، بلکه به ابزاری برای برقراری ارتباط عاطفی با مصرف کنندگان و ساختن مشتریان وفادار تبدیل شده است، و همان طور که تحقیقات پیش از این نشان داده، وفاداری مشتری به معنای تداوم در قصد خرید است.
پژوهش حاضر تلاش می‌کند تا تاثیرگذاری میان فعالیت های برندینگ سازمان های مختلف در شبکه های اجتماعی را بررسی کند که در این راستا، تاثیر تأسيس و توسعه ی اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده و نهایتاً بر وفاداری و قصد خرید او مورد توجه قرار خواهد گرفت.
۱-۲-بیان مسئله
بازاریاب ها علاقه ی بسیاری به آموختن و چگونگی سازماندهی و تسهیل ارتباطات در اجتماعات برندینگ دارند ( میونیز و آرنولد[۱] ۲۰۰۹) که به صورت یک سری ارتباطات و پیوستگی میان افرادی که به یک برند خاص علاقه دارند تعریف می شود(میونیز و اوچین۲ ۲۰۰۱). دلیل این موضوع شامل فوایدی می شود که دانستن راجع به درک مصرف کننده از کالاهای جدید و اقدامات رقابتی نصیب شرکت ها می شود و همچین فرصت هایی جهت جذب و نگه داری مشتریان بالقوه وفادار و استفاده از آن ها برای تاثیر روی قصد خرید مصرف کننده در اختیار کنشگران بازار قرار می‌دهد( میونیس و اسکائو۳ ۲۰۰۵).
امروز بحث پیرامون موضوع برندیگ در رسانه های اجتماعی بسیار داغ است.شبکه های اجتماعی محبوب امروزه بیش از ۱٫۵ میلیارد کاربر در سراسر دارد جهان دارند که حداقل یک بار در ماه لاگین می‌کنند و نیمی از آن ها هر روز دقایقی را در این رسانه ی اجتماعی می گذرانند به طوری که برخی از محققین ادعا می‌کنند افراد یک سوم از زمان آزاد خود را در شبکه های اجتماعی می گذرانند(لنگ۴).به دلیل محبوبیت زیاد و توانایی این رسانه ها در پیوند دادن و مربوط کردن افراد با سلیقه های مشابه، شبکه های اجتماعی به شدت مورد توجه صاحبان کسب و کار قرا گرفته اند و برخی محققین مشتاقانه صاحبان کسب و کار را به حضور در این رسانه ی اجتماعی ترغیب می‌کنند(کاپلان۵ ۲۰۱۰). و البته این حضور مخالفانی هم دارد که برندها را میهمان ناخوانده ی رسانه های اجتماعی می دانند(آوری۶ ۲۰۱۱).
استفاده از قابلیت های اجتماعات برندینگ و رسانه های اجتماعی و پیوند دادن توانایی‌های این دو،بسیاری از شرکت ها به حضور در این محیط راغب کرده‌است(کاپلان ۲۰۱۰).برندهایی نظیر جیپ که اجتماعات برند خارج از اینترنت مشهوری داشتند،تلاش کردند از طریق رسانه های اجتماعی اجتماعات برندینگ خود را توسعه دهند و مشتریان خود را تحت تاثیر قرار دهند(اسکائو ۲۰۰۹).
علی رغم اهمیت موضوع برندینگ و رویکرد فزاینده ای فعالان بازار به این شبکه ها، تحقیقات کمی در این مورد صورت گرفته است(تسو ۲۰۱۱).بیشتر مطالعات انجام گرفته در باره ی برندینگ و شبکه های اجتماعی ، شامل توصف خصوصیات این شبکه ها و تعریف و توصیه هایی درباره ی استراتژی های بازاریابی در شبکه های اجتماعی و استفاده از فرصت ها در آن ها هستند(ادلهان ۲۰۱۰ و هانا و روهام۸ ۲۰۱۱). این موضوع نیاز به بررسی تاثیر فعالیت های برندینگ در شبکه های اجتماعی روی متغیرهای بازاریابی را پررنگ می‌کند.هدف ما در این پژوهش نشان دادند چگونگی تاثیر اجتماعات برندینگ در رسانه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده و قصد خرید است.
مشتریان معمولا برندهای شناخته تر را انتخاب می‌کنند چرا که ریسک درک شده درباره ی برندهای مشهور کمتر است.این موضوع هم بر روی آگاهی از قیمت و هم قصد خرید تاثیر گذار است(داولینگ و استالین۱ ۱۹۹۴، روث و ریمنت[۲] ۱۹۷۳ و سنها و بترا۳ ۱۹۹۹).بنابرین ریسک درک شده و آگاهی از برند می‌توانند به عنوان متغیرین میانجی درباره ی قصد خرید عمل کنند.این پژوهش بیشتر روی قصد خرید تمرکز می‌کند تا رفتار مشتری، چرا که قصد دلالت گسترده تری دارد و معمولا تاثیری مثبت بر عملکرد فرد می گذراد(اکلوسر۴ و همکاران ۲۰۰۶)مطالعات قبلی در این مورد نادر است و موارد موجود هم تنها اثر میانجی آگاهی از قیمت را بررسی کرده‌اند(تسنگ و هوَنگ۵ ۲۰۰۳). از اهداف دیگر این پژوهش بررسی و تجمیع اثر مستقیم و غیر مستقیم دو متغیر میانجی روابط شرکت-مشتری -یعنی آگاهی از قیمت( فاکتوری در سطح محصول) و ریسک درک شده( فاکتوری در سطح مشتری)- بر قصد خرید است.
۱-۳- سوالات تحقیق
سوال اصلی: آیا اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی می‌توانند بر قصد خرید مصرف کننده مؤثر باشند؟
سوالات فرعی:
-
- تاثیر اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی بر روابط مشتری با مشتری و مشتری با سازمان چگونه است؟
-
- روابط مشتریان یک برند در شبکه های اجتماعی چگونه می‌تواند بر اعتماد به یک برند خاص و نهایتاً قصد خرید تاثیر گذار باشد؟
روابط سازمان با مشتریان در شبکه های اجتماعی چگونه می‌تواند بر رفتار مصرف کننده و قصد خرید او تاثیر گذار باشد؟
- فرضیات تحقیق
فرضیه یکم: اجتماعات برند فعال در شبکه های اجتماعی می‌تواند بر روابط مشتریان با یکدیگر تاثیر مثبت بگذارد
فرضیه دوم: اجتماعات برند فعال در شبکه های اجتماعی می‌تواند بر روابط مشتری با سازمان تاثیر مثبت بگذارد
فرضیه سوم : رفتارهای شبکه ای اجتماعی به طور مثبت توسط روابط مشتری با مشتری در اجتماعات برندها در رسانه های اجتماعی تاثیر می پذیرد
فرضیه چهارم: مدیریت برداشت درباره ی برندها، به طور مثبت توسط روابط مشتری با مشتری در اجتماعات برندها در رسانه های اجتماعی تاثیر می پذیرد
