او در معرفی نظام صنعتی جدید از مفهوم سیر وارونه بهره می‌گیرد. به عقیده وی در اقتصاد بازار،مصرف کننده عامل اصلی است، به این معنی که خواسته ها در یک جهت سیر می‌کنند. مصر ف کننده خواسته خود را به بازار عرضه می‌دارد و این خواسته از بازار به تولیدکننده منتقل می‌شود واین سیر عادی است. حال آنکه در نظام صنعتی، جهت معکوس است به این عبارت که تولیدکننده، مصرف کنندگان را رهبری می‌کند و به جای خدمت به آنان، ایشان را به خدمت خود می آورد(پورشه،۱۳۵۳: ۱۲-۱۳)
باید گفت که تبلیغات تجاری از عوامل مؤثر در تشویق مشتریان به خرید کالای مورد نظر می‌باشد. نیل پستمن در کتاب تکنوپولی ویژگی‌های یک تبلیغ تلویزیونی را اینگونه بیان می‌کند : «امروزه دریک تبلیغ تلویزیونی، صحبت از خصوصیاتی از کیفیت محصول نیست، بلکه صحبت پیرامون خصوصیات مصر ف کننده دور می زند. یک بنگاه تبلیغاتی یا یک آگهی کننده نیازی ندارد بداند که محصول او دارای چه خصوصیاتی است، بلکه باید دقیقاً بداند که نقاط ضعف و کمبود کسی که باید آن را بخرد کجاست.از این جهت است که روز به روز هزینه تحقیقات در جهت مرغوبیت کالا کمتر شده و در عوض بر هزینه بازاریابی افزوده می‌گردد»( پستمن، ۱۳۷۳: ۲۶۳-۲۶۶)
تورشتاین وبلن در کتاب طبقه مرفه به مصرف کالاهای تجملی و تظاهر به آن اشاره و بر نقش مصرف کالای تجملی، » . رسانه های جمعی بر افزایش تظاهر به مصرف و هم چشمی تأکید م یکند مستقیماً موجب خشنودی مصر ف کننده آن می‌شود و از این رو نشانه اربابی است. هر گونه مصرف این کالاها از سوی دیگران، به اتکای فرمانبرداری است. مصرف این گونه کالاهای عالی، گواهی بر ثروتمندی و یک رفتار افتخارآمیز است و عکس آن، کوتاه در مصرف بیشتر، از لحاظ کمیت یا کیفیت، نشانه ای از فرودستی و بی کفایتی است.اکنون که گسترش وسایل ارتباطی و تحرک جمعیت، شخص را درمعرض دید مردم بسیاری قرار می‌دهد، جز نمایش دادن کالا و امکانات زندگی ،وسیله دیگری برای داوری کردن درباره اعتبار شخص وجود ندارد و فرد می‌تواند هنگامی که در معرض مشاهده مستقیم دیگران قرار می‌گیرد، این روش را به کار ببرد. تنها وسیله عملی برای نشان دادن توانایی مالی به مشاهده گران از هم بیگانه، همانا نمایش دادن پیاپی توانایی شخص در خرج کردن پول است. معیارتجمل و آراستگی در طبقات مختلف با هم فرق می‌کند و ضرورت نشان دادن این آراستگی تا زندگی پایین ترین کاست «لایه اجتماعی» ادامه می‌یابد. تن آسایی و مصرف اتلافی کالا هر دو به عنوان اجزای اصلی ثروتمندی و عنصر عمده معیار آراستگی به شمار می‌آیند.»(وبلن،۱۲۸:۱۳۸۳).
دیوید رایزمن نیز در کتاب انبوه تنها تاریخ تحول جامعه را به سه دوره تقسیم می‌کند که در اثرگذشت زمان، هریک جایگزین دیگری می‌شود. دوره اول، جامعه باستانی یا سنتی )سنت راهبر)، دوره دوم جامعه فردگرایی )درون راهبر( و دوره سوم جامعه مصرف گرایی )دگر راهبر( است. او معتقد است که در حال حاضر جوامع صنعتی به سوی جامعه ای از گونه سوم که بر دوره ای از رفاه اقتصادی وزمین های از «وفور»انطباق دارد، رهسپارند. در دوره سوم است که تولید انبوه به وجود می‌آید و رفاه اقتصادی و پیشرفت‌های صنعتی به اوج خود می‌رسد و بوروکراسی سازمانی(سلسله مراتب(، تکنوکراسی،شیء سروری و به طور کلی مدرنیزاسیون و سرمایه داری شکل می‌گیرد. در این دوره آموزش از راه دور و پیدایش وسایل ارتباطی جدید، به تنهایی از انگاره های ذهنی همچون مدپرستی و الگوپذیری ازستارگان سینما و از خودبیگانگی در انسان پدید می‌آید و تمدن الکترونیک، تبلیغات کاذب و آگهیهای مصرفی و تجاری، انسان را به موجودی تنها و بدون هدف و سرگشته در میان انبوهی از جمعیت شهری تبدیل می‌کند که هیچکس او را نمی شناسد؛ یعنی وسایل ارتباطی، انسان را به شکل توده ای مصرفی درمی آورند. در حقیقت تبلیغات کاذب تلویزیونی انسان را به سوی زندگی تجملاتی توأم با مصرف کشانده، وی را مجبور می‌کند کار سالها تلاش خود را در تأمین معیشت و زندگی قسطی هدر دهد.قدرت جادویی وسایل ارتباط جمعی، انسان را دچار بلع و دستکاری می نماید و نوعی اعتیاد به الگوپذیری از مصرف خرید کالاهای تجاری و مصرفی را در انسان‌ها به وجود می‌آورد و در اصطلاح آدمک سازی می نماید. امکان هر نوع تعمق و بازاندیشی را از انسان سلب کرده و آرزوهای واقعی انسان را به صورت کاذب به سوی تامین لوازم و وسایل تجملاتی منحرف می کند(رزاقی،۸۱:۱۳۸۱).
هربرت مارکوزه انتقادی را بر اساس نقش سازگار کردن فرد با جامعه مدرن از سوی تبلیغات تجاری مطرح می کند: اگر تبلیغات بازرگانی را تجلی خواستهای کاذب و روزمره بدانیم، به عقیده مارکوزه »نقش تبلیغات، سازگارکردن فرد با جامعه است تا فرد را در مرز واقعیت‌های موجود متوقف کند. مارکوزه با نگرشی کاملاً انتقادی به تبلیغات بازرگانی، بر این باور است که تبلیغات،تعیین کننده راه و رسم زندگی افراد است و اندیشه ها و برداشت‌های تک ساحتی مادی و سودپرستانه را در جامعه به وجود می آورد، اما مخاطبان قادر به تشخیص این امر نیستند،زیرا تبلیغات مجال اندیشیدن درباره این مسائل را به مخاطبان نمی دهد و مانع از توجه به تضادهای موجود در زندگی انسان می‌شود (بروجردی علوی، (۱۵۵:۱۳۷۹
تقریباً روشن است که تأثیر آگهی های بازرگانی بر شهرنشینان با تأثیر آن بر روستائیان متفاوت است. بدیهی است که وقتی روستائیان آگهی ها یا زندگی های پرزرق وبرق را می بینند،به مصرف و زندگی شهری گرایش بیشتری دارند. ممکن است نوعی احساس نارضایتی درآنها پدید آید. آگهی در ارتباطات یک نوع پروپاگاندا است. اگر ما مخاطبان شهرهای کوچک و دهکده ها را که توانایی خرید چنین کالاهایی را ندارند در معرض آگهی های تبلیغاتی پیاپی قرار دهیم، تأثیرات بسیار بدی بر جای خواهیم گذاشت. برای این که آگهی، انتظارات مردم را بالا می‌برد، بدون این که درآمد آن ها را افزایش دهد (مولانا، ۱۳۸۱)تبلیغات باید به مخاطب کمک کند تا تصمیم عاقلانه و در عین حال اخلاقی اتخاذ کند؛ تبلیغات اخلاقی به تبلیغاتی گفته می‌شود که ضمن رعایت معیارهای اخلاقی مورد قبول جامعه، در پیام خود مخاطب را به استفاده از توسعه و گسترش آن تشویق و هدایت کند.تبلیغاتی که اصول اخلاقی را رعایت کند باید دارای ویژگی‌های زیر باشد:
۱٫آگاهانه مخاطب را در معرض مطالب نادرست و یا ناقص قرار ندهد؛
۲٫ از روی عمد حقیقت را تغییر ندهد؛
۳٫ سطح آگاهی مخاطبان را با بیان حقایق لازم، ضروری و دقیق ارتقا دهد؛
۴٫ پیامی را عرضه کند که خالی از تهدید و اجبار باشد؛
۵٫ برای تحت تأثیر قرار دادن مخاطب، اقدام به جعل آمار و ارقام و دیگر اطلاعات نکند؛
۶٫ هرگز مخاطب را به انجام امور غیراخلاقی هدایت نکند؛ اصول اخلاقی جامعه را به سخره نگیرد(کیانی،۱۳۸۰(۲۸:
