*شناسایی مشتریان مهمی که شایستگی بازاریابی رابطه را دارند.
*برای هر یک از این مشتریان یک مدیر رابطه کاردان در نظر بگیرد.
*برای مدیران رابطه شرح وظایف روشنی نهیه کنید
*یک مدیر کل برای نظارت بر مدیران رابطه انتخاب کنند
*از مدیران رابطه بخواهید که برای رابطه با مشتری برنامه های سالانه و بلند مدتی تهیه کنند.
اجرای صحیح یک برنامه بازاریابی رابطه بسیاری از جنبه‌های برخورد با مشتری را دگرگون کرده و موارد مطلوب را جانشین موارد نامطلوب می‌کند.( کاتلر،۱۳۹۰ ،۶۸۰). اصول فروشندگی بر پایه ضرورت انجام معامله استوار است.یعنی هدف این اصول کمک است به بازاریابان برای انجام یک معامله فروش خاص با مشتری.اما مفهومی پر اهمیت تر وجود دارد که باید معاملات فروشنده با مشتریان را هدایت کند.این مفهوم بازاریابی رابطه است.فروشندگانی که از نحوه ایجاد روابط مستحکم با مشتریان مهم و حفظ این روابط اطلاع دارند،یقیناً سهم بیشتری از فروش به این مشتریان را در آینده از آن خود خواهند ساخت.بنابرین،بازاریابان باید مهارت های لازم بازاریابی رابطه را فرا گیرند.بازاریابی رابطه بیش از هر چیز در خصوص مشتریانی به کار می رود که در آینده شرکت تأثیر بیشتری دارند.در بسیاری از شرکت ها سهم بزرگی از فروش متعلق به تعداد معدودی از مشتریان است.این ها همان مشتریان مهم اند.فروشندگان برای دریافت سفارش از چنین مشتریانی،باید به گونه ای خاص رفتار کنند و نه همچون دیگر مشتریان.آن ها باید این مشتریان را تک تک مورد بررسی خاص قرار دهند.فروشندگان باید از جرییات مسایل و مشکلات این مشتریان با خبر و همواره به طرق مختلف برای خدمت به آن ها آماده باشند(کاتلر،۱۳۹۰ ، ۶۸۰ ).
شکل گیری تفکر بازاریابی رابطه مند در سازمان، موجب ایجاد نگرشی متفاوت از بازاریابی سنتی در مورد رابطه فروشنده- خریدار خواهد شد. امروزه توجه به مشتری به عنوان پایه و اساس موفقیت بازاریابی مطرح شده است.اهمیت مشتری در بازاریابی رابطه مند را با مثالی از فیزیک مغناطیس روشن تر می‌سازیم. در مغناطیس، مفهومی به نام القای مغناطیسی وجود دارد که در حالت کلی،القا شدن خاصیت مغناطیسی یک آهنربا را در یک جسم فلزی بیان می‌کند. دریک قطعه فلز، حوزه هایی با تعداد زیادی دو قطبی مغناطیسی وجود دارند که جهتهای متفاوتی نسبت به حوزه های مجاوردارند. با نزدیک شدن آهنربا به این جسم، تمام دو قطبی ها درتمام حوزه ها دریک جهت معین که همان میدان مغناطیسی آهنرباست، قرار می گیرند )شکل شماره ۲-۱).
شکل ۲-۱ تأثیر وجود آهنربا بر حوزه های مغناطیسی جسم مغناطیسی
در مورد بازاریابی نیز می توان اینگونه شبیه سازی کرد که مشتریان مانند آهنربا هستند که موجب می‌شوند تا تمام احساس تعلق به سازمان را ایجاد می‌کند.Jayanthi Ranjan(2009) بیان می‌کند مشتری به عنوان عضوی از سازمان مطرح می شود و در یک همبستگی دو طرفه به سمت هدف حرکت می‌کنند. در این بعد، روابط رسمی بین خریدار و فروشنده به موجب صداقت ودوستی طرفین به سمت روابط غیررسمی میل می‌کند.امروزه در سناریوی تجارت مدیریت درک شده است که مشتری، سرمایه اصلی فرایند تجارت است و موفقیت سازمان هم به چگونگی مدیریت ارتباط کارا با مشتری بستگی دارد )قاضی زاده،۱۳۸۹(.
۲-۲ رنسانس مفهوم بازاریابی:
در طول دهه های گذشته ما شاهد یک جابجایی پارادایم در بازاریابی از یک رویکرد تعاملی مبتنی بر مفهوم دادوستد به سمت بازاریابی رابطه مند بوده ایم.بسیاری از نویسندگان و صاحب‌نظران حوزه بازاریابی معتقدند که رویکرد بازاریابی رابطه مند موجب تجدید حیات و احیاء بازاریابی شده است.جستجو برای مزیت رقابتی در مسیر کارایی،آن ها را وادار به تجدید عملیات و ساختار سازمانی کرده‌است.ساختار های جدیدی در عرصه سازمان پدیدار می‌شوند که همکاری های درون سازمانی و بیرون سازمانی،تجدید ساختار حول فرایند های اصلی،واگذار کردن فعالیت هایی که تأثیر مستقیمی بر افزایش ارزش ندارند به خارج از سازمان،از ویژگی های بارز آن ها است.برخی از سازمان‌ها پا را فراتر نهاده و برای تقویت و بهره گیری بیشتر از توانمندی های خود به مشارکت و همکاری های استراتژیک با مشتریان،عرضه کنندگان و رقبا روی آوردند.تجدید ساختار سازمان‌ها و میل به تخت تر شدن (کاهش سطوح سازمانی)، ساختار های شبکه ای و ظهور بازاریابی رابطه مند همه با هم مرتبط هستند.البته،ارتباط آن ها رابطه علت و معلولی نیست بلکه به عنوان بخشی از پدیده واحد است و در واکنش به تلاطمات محیطی پا به عرصه گذارده اند و هدف واحدی را نیز دنبال می‌کنند که آن خلق مزیت رقابتی دردنیای دستخوش تغییرات شتابنده می‌باشد. (۶۸,۱۹۹۹ ,Payne,Peck,Christopher )
به دنبال چاپ کتاب “در جستجوی کمال”پیترز واترمن در سال ۱۹۸۰و کتاب “مزیت رقابتی کشورها”نوشته مایکل پورتر در سال ۱۹۹۰تعداد زیادی کتاب های مدیریتی پر فروش چاپ گردید که بر این نکته تأکید داشتند که موفقیت رقابتی بستگی به درک بازارها،مشتریان و رقبا دارد.چالش امروزی ،پیدا کردن راهی برای افزایش و حفظ وفاداری مشتریان است.تبدیل مشتریان بی اعتنا به مشتریان وفادار و ساخت روابط بلند مدت با مشتریان برای موفقیت سازمانی امری حیاتی است(Bhardwaj,2007,5).کلید موفقیت در بازارهای بالغ ،اتکا به حفظ روابط بلند مدت با ذی نفعان است.شرکت ها با توجه به روند سریع تغییرات و در حال توسعه بودن بازارها نمی توانند صرفاً این نگرش را داشته باشند که با جذب مشتریان جدید ویا توسعه در بازارهای جدید شناخته شوند(De madariaga and Valor,2007,425).امروزه برای موفقیت در یک بازار تکنولوژی محور،پیچیده و رقابتی؛محققین به یافتن موارد کلیدی برای وفادار ساختن مشتریان،مشتاق شده اند. یکی از این موارد کلیدی،نفوذ در روابط مشتری با شراکت برای دست یابی به اطلاعاتی مزیتی در مورد مشتریان و بدین وسیله درک بهتری از نیازهایشان و ارائه رضایت بخش به آن ها است.بنابرین بازاریابی رابطه مند با تواناییش در وفادار ساختن مشتریان(از طریق درک بهتر نیازهای مشتریان و ارائه محصولات یا خدماتی مطابق با نیازها و خواسته های آن ها)به سمت کاهش هزینه ها سوق داده می شود. از آنجایی که هزینه ارائه خدمت به مشتری وفادار کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمت به مشتری جدید است،یک شرکت می‌تواند هزینه های بازاریابی،توزیع و حمل و نقل را کاهش دهد و بدین وسیله یک مزیت رقابتی با هزینه پایین و تمایز در خدمات دهی با هزینه پایین دست یابند(Ndubisi &Etal.,2007,829).
۲-۳خط مشی های بازاریابی مؤسسات خدماتی
